Новото лице на Firestone

Д�н �н Т. Ламп

Роден е на 28 юни 1947 г. в Уелингтън, Канзас. През 1969 г. получава бакалавърската си степен по бизнесадминистрация в Канзаския държавен колеж, а след това става магистър по международен бизнес в Американското училище по международен мениджъмънт в Гледейл, Аризона. В момента е председател на борда на директорите и изпълнителен директор на Bridgestone/Firestone Inc. Започнал е кариерата си като общ работник в магазин на Firestone, където е сменял гуми. Неговата бизнесфилософия е изградена върху убедеността, че ако се погрижиш за клиента, останалото ще се погрижи само за себе си. През свободното си време играе бридж и обикаля антикварните магазини със съпругата си Барбра, с която имат две деца - син и дъщеря.

Изпълнителният директор на Bridgestone/Firestone Джон Ламп не е от най-популярните мениджъри в бизнессредите. Той определено не е известен със своя чар или динамичност, а подчинените му не могат да си спомнят дали изобщо някога е повишавал тон. Той е човек, който рядко се показва на публични места и е доста далеч от медийните изяви. Но фирмата производител на автомобилни гуми има нужда от човек, който да се изправи срещу американските потребители и да възстанови доверието им в продуктите на компанията чрез провеждането на мащабна рекламна кампания. Това е и причината 53-годишният Ламп неохотно да се съгласи да стане рекламно лице на своя работодател - въщност единствения, за когото Ламп е работил. "Изявите по телевизията определено не бяха мечтата на живота ми, но потребителите ще послушат само някой, на когото могат да се доверят и който носи отговорност", споделя той.

Проблемите на Firestone

През последните девет месеца Firestone изтегли от употреба над 6,5 млн. гуми, продавани с автомобилите Ford Explorer, след като станаха причина за тежки автомобилни катастрофи. Според щатската пътна полиция дефектните гуми са станали причина за смъртта на 174 души и раняването на 700 след пътни произшествия. Тези печални цифри принудиха мениджъра на компанията да промени производствения процес в завода на Firestone, където са произведени повечето от дефектните гуми.

За обновяване и модернизация на съоръженията бяха похарчени 50 млн. щ. д. Въпреки това репутацията на компанията е сериозно засегната. Total Research Corp., маркетингова фирма от Ню Джърси, проведе допитване до потребителите за надеждността на различните марки автомобилни гуми. Резултатите показаха оценка 4 по десетобалната скала за Firestone, което означава спад на доверието с 40% в сравнение от миналата година. "Това беше една от най-негативните реакции, на които сме били свидетели", казва маркетинговият анализатор Дъглас Берди. А като се добави и изтеглянето на вече пуснатите на пазара гуми на стойност 754 млн. щ. д., Firestone излезе на червено с цели 510 млн. щ. д. за миналата година при продажби за 7,5 млрд. щ. д. Според разчетите на компанията загубите за тази година ще възлязат на 200 млн. щ. д.

Амбицията на Ламп

Джон Ламп има незавидната задача да възроди едновековната марка автомобилни гуми, да увеличи продажбите и да възвърне пазарните позиции на компанията. Когато компанията започва да изтегля гумите си от пазара в началото на август миналата година, Ламп загубва съня си и застава сам срещу нападките на обществото и медиите. Постепенно обаче кризата е овладяна. "Настина се изправихме пред сериозни предизвикателства, но успяхме да ги преодолеем, въпросът е, че ще се наложи да го правим и в бъдеще", казва Джон Ламп. За да може да следи още по-добре производствения процес, Ламп разширява бюрокрацията. В момента целият персонал на Firestone е отговорен за качеството на продукцията. Вицепрезидентът, новосъздадена за целта длъжност, е пряк отговорник за контрола и докладва директно на Ламп. Към тези строги мерки за сигурност компанията предлага и по-големи гаранции на потребителите си - до 4 години за използването на гуми, както и 30-дневни тестове с опция за обезщетение на клиента, ако не е удовлетворен от продукта. "Няма друга компания в нашия бранш, която да предлага толкова много гаранции", твърди Джон Ламп.

Допълнителният тласък

До известна степен загубите на Firestone могат да бъдат компенсирани, ако се разшири обхватът на добре продаваната марка Bridgestone, смята мениджърът на компанията. В момента гуми с марката Bridgestone се използват масово при по-големите класове превозни средства - камиони, джипове и т.н. Джон Ламп обаче възнамерява да увеличи продажбите на Bridgestone за масовите автомобили. На този етап се водят преговори с американския гигант DaimlerChrysler за оборудване на автомобилите им с гуми на Bridgestone. Проблемът е, че докато Firestone не подобри качеството на гумите си, не изчисти опетненото си име и не възвърне доверието на клиентите, ще е трудно да продава каквото и да е. Още повече, че основните конкуренти на Firestone - Michelin и Goodyear, предлагат висококачествени гуми и имат много добра репутация. Специалистите сочат, че марката Firestone може да бъде подложена на нещо повече от поправка и възстановяване на репутацията. "Моят съвет е да се продължи производството на гуми, но те да се наричат по друг начин", казва Джон Бисел, консултант от маркетинговата фирма Gunderson Partners, Мичиган.

Първата стъпка за спасяването на Firestone е направена от седалището на Bridgestone в Токио. Бордът на директорите назначава Джон Ламп, който е и първият американец на поста изпълнителен директор, откакто Bridgestone купи Firestone през 1988 г. Неговият избор се смята за очевиден - през 90-те като маркетингов мениджър Ламп е помогнал на Firestone да излезе от финансовата криза след 1978 г., когато компанията реализира сериозен производствен спад. През 2000 г. са продадени 50 млн. автомобилни гуми с марката Firestone, а това е два пъти повече от продажбите през 1992 г. Всъщност Firestone държи 21-процентен дял от пазара на автомобилни гуми в САЩ. Едно от първите действия на Джон Ламп като изпълнителен директор бе да се извини публично на семействата на пострадалите в катастрофи, породени от некачествени гуми. "Ламп е един добър дипломат за нас", казва Шигео Ватанабе, президент и изпълнителен директор на Bridgestone.

Споделената отговорност

Факт е, че Ламп не е особено дипломатичен, особено що се отнася до Ford Motor Co. Това може да се дължи на канзаския му нрав, а може и да е премислена политика. Когато започва кризата с дефектните гуми, Ford прехвърлят цялата вина за инцидентите с модела Ford Explorer върху Firestone. След показанията на Ламп, че Ford са направили модела Explorer прекалено тежък и това го прави несигурен за шофиране, много хора започват да се питат дали конструкцията на самия автомобил не е допринесла за катастрофите. Ford все още купуват една трета от гумите за автомобилите си от Firestone и си остават най-големият им клиент, но все пак напоследък се наблюдава леко охлаждане на отношенията.

Въпреки че Ford все още предлага новите модели Explorer 2002 г. с гуми на Firestone, дилърите обясняват, че повечето купувачи искат замяна на гумите с Michelin или Goodyear. До този момент продажбите на Firestone за 2001 г. са паднали с 22%. Освен това според Джон Ламп компанията няма да отчете печалба до края на следващата година, а за да бъде напълно възстановена репутацията й, ще са нужни още няколко години. Финансовото положение на фирмата се отежнява и от нарастващия брой съдебни дела срещу Firestone.

Как ще се възвърне доверието

Още с назначаването му на поста изпълнителен директор на Firestone Джон Ламп се превръща в лицето на компанията. В рекламната кампания, която ще започне през следващите няколко месеца, той обещава, че Firestone е поправил грешките от миналото и сега произвежда сигурни гуми. "Не всеки си спомня мениджъри от компании, изпаднали в тежки кризи, но хората не забравят, ако някой използва собственото си име и с чест защитава дадена кауза", казва Алън Адамсон, директор на Landor New York.

От друга страна, постът, който заема Джон Ламп във Firestone, е толкова изтощаващ и рискован, че той едва не се отказал. Осъзнава, че работата му изисква себеотдаване и че го отделя от семейството му. Но Джон Ламп е човек, способен да работи под напрежение и да устоява на натиск. Освен кризата през 1978 г. Firestone преживява тежката стачка на служителите си през 1994 г. Тогава Ламп е мениджър на Firestone в Оклахома сити. Тази стачка е най-дългата в историята на индустрията, тъй като продължава близо две години. По време на кризата Ламп е прекарвал по 12 часа на ден в склада, пренасяйки гуми, за да се изпълнят поръчките навреме. Дори когато веднъж не достигат за изплащане на обещаните на работниците премии, той подписвал чекове от личната си банкова сметка за неколкостотин долара. Днес Джон Ламп често се разхожда из офисите, говорейки приятелски с обикновените служители и работници.

Освен подкрепата на служителите си той може да разчита и на дилърите на гуми. Спечелил ги е с пари в брой, обезщетявайки ги за всички разходи по бракуването на дефектните гуми или компенсирайки загубите им при замяната на гумите. Така че единственият проблем пред компанията си остава доверието на потребителите. Но Джон Ламп е категоричен, че с помощта на името си и строгия контрол върху производствения процес в компанията, клиентите ще бъдат спечелени отново.

По сп. Бизнесуик