Бранд мениджърът на годината: Лансирането на марка иска проучвания и риск

М ая Герасимова е "Бранд мениджър на годината" 2005 (BrandManagerBG.com). Тя спечели приза за въвеждането на пазара на новата марка кренвирши "Леки".

- Г-жо Герасимова, какъв смисъл влагате в определението "бранд мениджър"?

- Бранд мениджърът е човекът, който е отговорен за цялостното лансиране и развитие на една марка, като се започне със създаването на продукта, ценовото му позициониране, дистрибуционната стратегия, която трябва да се използва за въвеждането му на пазара, и комуникацията.

Много често външните наблюдатели предполагат, че комуникацията е най-важната част от работата на бранд мениджърите. Нашите потребители виждат клиповете, рекламните материали, промоциите.

Но за мен еднакво важни са и комуникацията, и създаването на самия продукт. Защото ако потребителят не харесва продукта, каквито и атрактивни рекламни послания да се направят, той няма да бъде интересен. Това е най-валидно за продукти от бързооборотния сектор, каквито ние предлагаме.

- Какви качества изисква тази професия?

- Всяка мениджърска професия освен креативност, познаване на продукта и пазара изисква работа в екип. И аз с гордост мога да заявя, че успехът на марката "Леки" не е само мой личен успех, а на целия екип на отдел "Маркетинг".

Ние сме по-интересно организирани, защото имаме собствен креативен отдел. Авторът на всички клипове е член на екипа на компанията - това е нашият креативен директор Генчо Генчев. Имаме дизайнерско студио и мениджър, който се занимава с всички промоции.

- В конкурса участвахте в категорията "Въвеждане на нова марка на пазара". Кои са основните моменти в такъв тип кампания?

- При въвеждането на нов продукт много важна част са проучванията. Ние бяхме направили проучвания в няколко аспекта. Едните ни дадоха точната рецептура на кренвиршите, тъй като в България този пазар е много различен в регионален аспект.

В различните региони потребителите имат различни предпочитания за вкус, опушеност, цвят на продукта. А ние искахме да създадем продукт, който да бъде масов, достъпен и разпространяван в цялата страна.

Направихме доста продуктови тестове в различни точки на страната. Едва когато те ни показаха категорично предпочитание за нашия продукт пред тези на основните конкуренти, утвърдихме окончателната рецептура на продукта.

Следващото проучване беше как да позиционираме ценово марката. Избрахме 4 лв. за килограм като цена, която е в средния сегмент - нито е достатъчно висока, за да се смята продуктът за елитен, нито е ниска, предизвикваща съмнения за качеството.

Сложихме тази цена върху всяка опаковка. Ние сме първите и засега единствените, които си позволиха да поставят цена на всеки кренвирш. Това беше истинско предизвикателство.

- Значи поставяте на първо място проучванията?

- Първо са проучванията. Второ, когато се въвежда нов вид послание на пазара, както беше нашето, с носталгията по отминалите времена, винаги има риск, каквито и проучвания да си направил.

Въпреки че имаше и негативни прогнози, при нас това послание се оказа изключително печелившо. Когато се започне с лансирането на една марка от нулата, рискът винаги е много голям.

- Какви цели си поставихте при въвеждането на марката "Леки"?

- Бяхме си поставили задача в рамките на една година да заемем лидерски позиции в пазара на кренвирши и да завоюваме минимум 25% пазарен дял. Според проучванията на "Галъп" имаме 48% пазарен дял към юли.

- Защо решихте да заложите на емоцията?

- Потребителят непрекъснато е бомбардиран с реклами за качество. Затова решихме, че трябва да заложим на нещо коренно различно. Рекламата трябваше да се отличи и да докосне тънки струни в душата на всеки потребител, а не да го атакува.

- Погледът ви върху маркетинга в България?

- Двигателят на маркетинга е българският потребител. У нас пазарът е много по-динамичен от западните. Там потребителите са затрупани с марки и се правят много по-малко усилия за въвеждането на нови.

Докато

българският потребител все още се лута в многообразието

от търговски марки, което прави самия процес на налагане на нова марка по-сложен.

Ние можем да се базираме на по-кратки изследвания във времето, но от друга страна, този пазар дава възможност на марки, създадени от нулата, като например "Леки", да постигнат успех.

Не бих казала, че маркетингът в компаниите, опериращи в България, е на по-ниско ниво от този в западните.

Мая Герасимова е завършила биотехнологии и Международни икономически отношения (МИО). Има сертификат по мениджмънт от лондонския "Open University".

В областта на маркетинга и продажбите работи от 1992 г., с първи стъпки в козметиката и специфичния пазар на етеричните масла - в "Българска роза Севтополис" гр. Казанлък.

Работила е в "Нестле" и "Данон". От близо две години е част от маркетинг екипа на "Белла Хранителна индустрия".