Христин Стрижлев: Има дъмпинг на пазара на радиореклама

Христин Стрижлев съвместява няколко длъжности - изпълнителен директор на радиомрежа "Фреш" (Fresh!), изпълнителен директор на радио "Ми-Ла Голд" и на продуцентска и звукозаписна компания "Фреш рекърдс". Националната радиоверига "Фреш", която на 6 май отбеляза 10-ия си рожден ден, тръгва през 1995 г. като "Радио Плюс" в Плевен. Седем години по-късно медията променя формата и името си и от музикално-информационно радио става радио Fresh! - радио за съвременни хитове. Промяната налага през същата година и преместването на целия екип от Плевен в София. Два дни след годишното общо събрание на Асоциацията на българските радио- и телевизионни оператори (АБРО) пред "Дневник" Христин Стрижлев говори по някои от най-наболелите проблеми на радиогилдията - ниските цени на радиорекламата, подценената й ефективност и все още неясната схема за получаване на честоти, което спъва развитието на операторите.

Колко честоти имате в момента?

- Сега излъчваме в 20 областни града, като за част от честотите имаме договор с местни оператори. По този начин постигаме добро покритие и едновременно с това сме гъвкави в предложенията си към рекламодателите, като им предлагаме излъчване на спотове само в градовете, в които те развиват бизнеса си.

Имате ли планове за разширяване на мрежата си въпреки неяснотите около лицензирането?

- В процес на изчакване сме. Трудно ми е да повярвам, че скоро ще бъде напълно решен проблемът с лицензите, защото проблемите там са натрупвани с години. Ние ще мислим за увеличение на броя на честотите си едва когато схемата за получаване на лицензи бъде окончателно уредена от законодателните органи.

Големият въпрос около лицензирането е за или против конкурсите, т.е. трябва ли излъчващите в момента с временни лицензи да ги запазят автоматично?

- Има радиооператори, работещи в България от 10-12 години. Дори по давност те би трябвало да придобият тези честоти, още повече, че вече са се явявали на конкурси за тях.

Противниците на тази теза твърдят, че тези конкурси са проведени твърде отдавна и е възможно спечелилите ги оттогава да не са се развивали като медии.

- Невъзможно е да не се развиваш, конкурентната пазарна ситуация при медиите го изисква. Вече почти няма градове, където да не са навлезли големите радиовериги, което от своя страна стимулира и малките местни оператори да се развиват. Може би все още тези местни оператори не са догонили нивото на веригите, но не може да оцелее никой, останал на нивото си отпреди десет години. Пък и напрежението около лицензирането се поддържа най-вече заради телевизионните честоти, не заради радиата.

А за мен е необяснимо защо, след като скорошно изследване на MBMD показа, че 63 на сто от домакинствата имат кабелна телевизия, всички толкова много искат да инвестират в създаването на ефирна. Който се заеме с изграждането на ефирна телевизия сега, трябва да предвиди огромни вложения за предаватели, както и за преминаването към дигитална (от аналогова) технология през 2012 г. Така че не си обяснявам от какво е обусловен големият интерес.

Вие с какви капитали започнахте преди десет години?

- Кандидатствахме с бизнес план пред една американска медийна организация, която раздаваше целеви кредити. Успяхме да ги убедим, че създаването на радио ще е печеливша бизнес инициатива.

Какви са другите проблеми освен тези с лицензите, които стоят пред радиооператорите в момента?

- Това, което в момента се опитваме да оборим и атакуваме и чрез Асоциацията на българските радио- и телевизионни оператори (АБРО), е опитът да се наложи на всички радиооператори да инсталират канални отклонители на предавателите си.

Каналният отклонител е устройство, чрез което във всеки момент може да се измери силата на сигнала. Това означава, че поставянето му би обслужило единствено задължението на Комисията за регулиране на съобщенията (КРС) да ни контролира. Тъй като каналните отклонители нямат отношение към качеството на сигнала, не мислим, че е наше задължение да ги купуваме.

Прави впечатление обаче, че едновременно с първите опити да ни се вмени това задължение се появиха и няколко добре познати ни компании, които започнаха да ни пращат оферти. Цените на тези отклонители е доста висока - между 200 и 1000 евро. В момента в България има около 300 радиостанции, нуждаещи се средно от по два-три отклонителя. Лесно е да се сметне за какви обороти става въпрос.

Сигурен съм, че ще успеем да се противопоставим на това решение. Проблемът е обаче, че губим сили и време в безсмислени битки, докато сериозните проблеми на радиобранша, като например защо по морето не може да се чуе българска радиостанция, остават нерешени.

Какъв е казусът там?

- КРС доста отдавна се ангажира да провери дали са основателни оплакванията на радиооператорите, че на 5 км от Варна не се чува сигнал на българска радиостанция, а само на чуждестранни. Тази проверка вече доста се проточи, като междувременно от регулатора ни предложиха екстравагантната идея да преборим силния сигнал на турските радиостанции например, като наемем кораб и излъчваме точно към Варна. Ситуацията е абсурдна - КРС постоянно налага ограничения на българските радиостанции за силата на сигнала и за максимална височина, на която може да се монтират предаватели, което на практика позволява на радиостанциите от съседните страни, за които няма правила, да заглушават нашия сигнал дори на българска територия.

Има ли надежда за решение?

- Честно казано, не, защото няма орган, който да поеме отговорността в тази сложна ситуация.

Как се оцелява в такъв конкурентен бранш като радиото? Рекламните специалисти обикновено определят радиорекламата като един от най-бавно развиващите се сегменти, привличащ сравнително малки бюджети. Според изнесените от Асоциацията на рекламните агенции данни за миналата година в радиореклама са инвестирани общо едва 6 млн. евро?

- Специфика на радиото е, че само една трета от рекламните бюджети минават през рекламни агенции и медия шопове. Просто при радиото често се предпочитат директните договорки. Това е причината обикновено да има сериозно разминаване между данните на АРА и АБРО.

Нашата браншова организация всяка година прави оценка на пазара на радиореклама въз основа на декларираните от самите радиооператори приходи. За 2005 г. данните на АБРО сочат, че в радиореклама са вложени около 28 млн. лв. Така че основният проблемът на радиорекламата не е нито малкият обем на бюджетите, нито ефективността на радиото като комуникационен канал. Проблемът идва от подценяването на стойността на радиорекламата и дъмпинга на пазара, за които е виновен самият бранш.

Голяма част от колегите нямат реална представа за себестойността на продукта си и го продават много евтино. Визирам тези радиооператори, в чиито студиа има два компютъра, по които вървят MP3, свалени от интернет. Собствениците им не плащат авторски и продуцентски права, не плащат данъци, в повечето случаи работят на бартер с други фирми (стоки срещу реклама). Това означава, че тези радиостанции почти нямат разходи. Затова и собствениците им не са много взискателни към приходите си. Всяка продадена реклама за тях е печалба, но понеже не им се налага да покриват разходи, могат да си позволят да предлагат рекордно ниски цени от около 50 стотинки за излъчване на спот. На развитието на радиопазара пречат и онези играчи, които със съществуването си целят просто пране на пари или пък за които медийният бизнес е съпътстващ.

Добрата новина е, че големите вериги и чуждестранните инвеститори, които влязоха в България, знаят, че не това е пътят за развитие. Те гледат на себе си като на търговски предприятия и се стремят да балансират приходите и разходите си. А единствените приходи на едно радио са от реклама.

Знам, че радиостанциите много често предлагат щедри отстъпки на рекламодателите. Вие процедирате ли така в борбата за привличане на бюджети?

- Аз лично не съм привърженик на тази схема. Мисля, че я практикуват хора без маркетингови познания. Но дори без да предлагаме отстъпки, мога да кажа, че към май 42% от рекламното ни време за януари следващата година е продадено. Това означава, че към края на годината ще сме продали 80-90 на сто от рекламното ни време ще е оползотворено, а началото на годината е сравнително по-слаб за нас период.

Как сте постигнали това?

- Ние практикуваме продажба в пакети, т.е. връзваме продажбата на рекламно време в по-търсените месеци с минути в по-слабите от рекламна гледна точка периоди. Но в България не всички в радиобранша знаят как се продава и мислят, че отстъпката е панацея. Ние се придържаме към цена от 80 лв. за 30-секунден спот за излъчване в цялата радиоверига, а само за София - 15 лв. Имаме конкуренти, чиито оферти за София са за по 2 до 4 лв.

Сделките с радио доста зачестиха напоследък. Да очакваме ли скоро и вие да станете част от международна радиогрупа?

- Засега нямаме идеи да се продаваме. Колкото по-дълго запазим сегашния си темп на развитие, толкова по-атрактивни ще бъдем в бъдеще. Но окрупняването на собствеността на радиопазара беше неизбежно. Консолидацията вече е факт в доста европейски държави и е продиктувана от това, че радиото трябва да пребори с конкуренцията на по-новите медии като интернет, за което се нуждае от сериозно финансиране.

За мен аргументите на някои медийни специалисти, че при раздаването на честоти трябва да се търси плурализъм, са неоснователни, защото така или иначе няма собственик, който, ако притежава 10 радиа, ще излъчва една и съща програма по тях.