Сладурщина: Как превзема света и оформя нашата идентичност

"Всеки ден ставам рано, като търговец на акции, за да започна ежедневната работа по изпращане и получаване на очарователни видеоклипове. Прасета, облечени в розови костюми, извънземни същества, които си показват дупетата, динамика на взаимоотношенията, изследвана чрез табуретки, говорещи котки и карикатури. С приятелите ми сме затънали, но как се случи това? Сладурщината бавно превзема света ни", казва Клеър Катъръл, куратор на изложбата "Сладурщината" в лондонския Somerset House. "Сега тя е приета като един от нашите езици".

Това е език, който не би съществувал без интернет. Дори през 2014 г. Тим Бърнърс-Лий изразява изненада от начина, по който се използва неговото изобретение. "Удивен съм, когато виждам многото велики неща, които то е постигнало." Друго нещо, което го е изненадало? "Снимките на котенца", казва той на читателите на Reddit.

Може да видите произхода на понятието "сладък", неговият Розетски камък е, може би в едно запомнящо се котешко меме от 2007 г.: "I can haz cheezburger?", което даде началото на lolspeak и все още влияе на начина, по който говорим онлайн. Думи като "zoomies", "gorlies" и "besties" все още са на висота. Явно нещо в този мекушав начин на говорене ни завладява, дори оформя нашата идентичност. "Не знаем докъде ще стигне сладурщината и как ще бъде използвана, но знаем, че тя е силна", казва Катъръл.

Cute is going to be great! And thanks to @whatsamadder for the name drop. My writing on Moominvalley for the exhibition comes from Maria Darwish's excellent research recorded for our @cutestudies symposium here https://t.co/Hi8sGHRCzE
https://t.co/2xBZiCgpl2

— Isabel Galleymore (@IGalleymore) January 22, 2024

И така, защо сладурщината е навсякъде и какво означава тя за нас? За да отговорим, трябва да разгледаме един по-основен въпрос, който се оказва изненадващо хлъзгав. Какво се характеризира като сладко?

На елементарно ниво тя е еволюционна адаптация, развита заради бебетата, за да не ги изоставяме поради това, че са безполезни. Но тя е и културна. По-голямата част от нашия искрящ, дъгообразен речник на сладурството идва от kawaii - естетика, развила се в японските девически училища около 1900 г. Тя оказва влияние върху мангата и анимето, преди да бъде комерсиализирана от различните марки. Особено една от тях.

"През 90-те години на миналия век всяко момиче, което познавах бяха обсебени от Hello Kitty. Лепяха я върху книгите, чантите си, навсякъде." Авторката Кристин Яно измисли термина "розова глобализация", за да опише господството на нежната котешка фигура, създадена от развлекателната компания Sanrio, за да конкурира Мики Маус. След нея се появиха мечетата San-X, Tamagotchi, Pokémon и Pusheen в САЩ.

Тук нещата стават странни. Симпатичността е манипулация, предназначена да задейства защитния ни инстинкт. През 1943 г. специалистът по животинско поведение Конрад Лоренц описва "схемата на детето": набор от физически характеристики, които правят някои същества очарователни за нас. Те включват големи глави и големи очи, къси, дебели крайници и кръгли тела.

Проучванията доказват, че всъщност намираме кученцата за по-сладки от бебетата. Това осмисля нещастните, кръгли, тромави антропоморфни фигури, които заливат социалните мрежи. В известен смисъл те също са били селективно отглеждани. В условията на икономика на вниманието сладурщината се отразява на мозъка ни, като ни привързва емоционално към почти всичко. 

Нещата стават още по-шантави, когато разгледате странния спектър от неща, които намираме за сладки - котенца и зайчета, но също и безкосмести котки и кукли убийци. Тази "непохватност" обяснява как сладките предмети могат да бъдат едновременно грозни и привлекателни, млади и стари, чудовищни и сладки.

Катъръл посочва като примери извънземното от ЕТ и Йода, но можем да си спомним и за Гас, трикракото и еднооко китайско гребенесто куче, избирано осем пъти за "най-грозното куче в света", преди да умре от рак. 

Според учените, занимаващи се с изучаване на сладурството, то е дълбоко подривно. Защо сега то е навсякъде? Отговорът е в нашия културен контекст. Привличат ни наивните неща като форма на магическо мислене - това е като израз на желанието ни да живеем в свят без жестокост, където всичко е безопасно. Блестящите еднорози са един от начините да се измъкнем от тази рушаща се планета с нейните ежедневни ужаси.