Любимата търговска марка на властта

Кой не знае "Стара планина", кой не е чувал за нея.

След двумесечната шумна пиар акция на министерството на земеделието продуктите с новия бранд добиха такава популярност, че колкото и да е преувеличена информацията за потребителка истерия, все пак до голяма степен е вярно, че продуктите се купуват масово.

Поне засега. Поне докато мине неизбежният ефект на рекламата и преценката се отрезви.

Няма нищо лошо в това да се купуват качествени продукти, макар и на по-висока цена. А тя е факт, макар и да се отрича официално от много производители.

Въпросът е не се ли прекали с понятията като "качествено" и "истинско".

След толкова много медиен шум за вкуса, който връщал министри в детството, остана впечатлението, че само "Стара планина" е качествена храна, а другото не е.

И всъщност трябваше ли държавата да направи масирана рекламната кампания на продуктите с новия бранд, вместо това да свършат самите компании чрез стандартните маркетингови канали, каквито са нормалните техники на пазарната икономика.

Да не бъркаме понятията

Български държавни стандарти не съществуват от края на 90-те години. Те са премахнати като инструмент на плановата икономика, характерна за комунизма.

В пазарна икономика държавата няма право да въвежда държавни стандарти. Поради тази причина и марката "Стара планина" не е задължителна.

Нещо повече - стандартите по "Стара планина" не са регистрирани и в наследника на структурата, отговаряща за БДС - Българския институт за стандартизация (БИС), за разлика от стандартите за българско кисело мляко и сирене.

И в този смисъл "Стара планина" не представлява дори български национален стандарт за месни продукти. Той е разработен от Националната ветеринарномедицинска служба (НВМС) и одобрен със заповед на генералния директор на НВМС д-р Йордан Войнов и по своята същност е ведомствен стандарт.

Държавна рецепта за успех

Реално "Стара планина" е ни повече, ни по-малко една унифицирана рецепта за производство на няколко месни продукта.

"Добрият вариант е да има браншови стандарт, който да е по инициатива на бранша, а държавата чрез структурите си да го подкрепи, като го превърне в т.нар. trust бранд - марка, която заслужава доверие. В случая нещата се обърнаха наопаки

Държавата пое инициативата, избърза, обяви го изначално за символ на качество, а после се оказа, че всъщност няма инструментите да потвърди докрай това качество", казва Асен Ненов от Националната асоциация на потребителите.

"Какво прави държавата на пазара на месни продукти - установява ясни правила, или прави бизнес? Този стандарт не е задължителен по своя характер, тоест не е регулация на пазара на месни продукти.

Въпреки това говорим за стандарт, въведен и подкрепян от държавния апарат, което дава известно предимство на тези продукти", казва Петър Ганев от Института за пазарна икономика.

Обяснението на Кирил Вътев, собственик на "Тандем" и председател на Асоциацията на месопреработвателите, е, че всъщност инициативата е на държавата, която е поканила асоциацията и около петнадесетина производители с молба да съдействат за създаването на стандарт.

По думите му при това положение не е коректно да се говори, че стандартът обслужва няколко компании. За съжаление обаче изглежда точно така, защото името "Стара планина" е обсебило медийното пространство.

В името на децата

Напоследък земеделското министерство е насочило вниманието си към качеството на храната в детските градини.

"Ние като родители вече имаме избора, но децата ни в детските градини нямат избор за храни.

Масова практика е да се купуват най-евтините неща. Ще се опитаме да изготвим някакъв минимум за хранителна стойност и баланс за това какво трябва да ядат нашите деца в детските градини и в училищата", обясни министърът.

Логично идва въпросът: ще се окаже ли, че децата трябва да ядат продукти "Стара планина"? Министърът отрича това да е целта, но в крайна сметка след толкова шумно публично рекламиране на марката идеята някак идва от само себе си.

И ако се окаже така, ще се сдобием с официален бранд за ползване в институции на държавна издръжка.

Алтернативи

Независимо дали създаването на "Стара планина" е било безкористна акция или не чак толкова, налагането й по този начин не е редно. Вместо това държавата може да направи много други неща в името на качественото хранене, без да влиза в ролята на рекламна агенция за определена марка.

Като например да започне мащабна информационна кампания за повишаване на потребителската култура, да изисква всички съставки да са изписани по-ясно и по-коректно на етикетите, да следи регистрираните рецептури на производителите да не се променят, за да изчезне най-после синдромът, който всички познаваме - в началото продуктът има един вкус, а няколко месеца след това - съвсем друг.

Или пък да подпомогне биопроизводителите. Нали в крайна сметка целта е да се храним здравословно. Или е друга?